从管理经济学看中国酒店业的定价策略

  

  在市场经济中,企业竞争最直接的手段是价格的竞争。中国经济市场化的进程,伴随着很多的“价格战”,中国酒店行业一直是“价格战”最激烈的战场之一。随着2008奥运年的临近,全国各地、不同星级的酒店如雨后春笋般地新建起来,酒店业的“价格战”不但没有减弱的迹象,反而有愈演愈烈的趋势。采取何种定价策略才能在日益激烈的竞争中胜出,已成为酒店管理者必须考虑的一个重大问题。

  选择正确的定价策略的前提是:对所处行业的市场结构做出正确的判断。根据对饭店行业相关经济统计数据的分析,笔者的基本判断是:1.我国酒店业属于垄断竞争行业,市场上有很多的酒店和消费者,市场集中度接近于零;每家酒店提供的产品与其他酒店的产品略有差异。2.从市场壁垒角度考虑,中国酒店业表现为“易进难出”的特点,资金门槛、技术与产品差异、品牌与销售网络等结构性进入壁垒都很低,而资产专用性形成的沉淀成本、劳动力安置成本造成酒店的高退出壁垒。3.在酒店业的垄断竞争市场上,每家酒店对于产品的定价有一定的控制力。虽然产品的价格提高了,但由于一些消费者对于该酒店产品的特别之处有偏好,他们仍会选择这家酒店的产品。

  中国酒店业产生“价格战”的原因主要有三个:一是过度投资造成酒店供过于求;二是各酒店的产品基本上无差异;三是酒店产品不可储存。作为酒店管理者,对于一、三两项可以说是无能为力的,而对于第二项则是可以有所作为的。避免不惜血本的“价格战”,最有效的办法就是产品的差异化。而最有效的竞争恰恰是差异化经营,包括生产的差异化、营销的差异化、市场价格的差异化等。

  从我国酒店业的定价策略来看,大多存在单向思维、追求短期利益、缺乏战略思维的问题。在供过于求时,片面追求市场占有率,过分压低价格,甚至低于成本价出售产品;在供不应求时,过度抬高价格,不惜伤害酒店的长远利益。要避免这些问题,酒店管理者就必须站在经营战略的高度来考虑定价策略问题。利润最大化是确定酒店业定价策略的基本原则。但定价本身并不是利润的来源,酒店的品牌、差异化经营、创新等,才是利润的根本来源。定价只是一种手段,定价要服从和服务于酒店长远的发展战略。即使在需求量极大时,酒店管理者也不应拒绝提供给一个老主顾一贯享受的折扣。下文研究的主要是在满足酒店总体经营战略的前提下,可供选择最优的定价策略。

  利润最大化是定价的基本法则。对处于垄断竞争市场的酒店业来讲,最基本的定价策略仍要围绕这一法则,即对所有的消费者制订单一价格,使边际收益等于边际成本。然而,酒店管理者并不能准确预测出其产品的需求函数和成本函数,因此并不能直接计算出利润最大化的价格。由于准确预测做起来非常困难,因此中国大部分酒店、尤其是国有酒店往往习惯于僵化的定价机制,有的是制订价格后,一年甚至几年都很少进行调整,一线预订销售人员没有相机处理权;有的是制订价格后,也进行调整,但往往是整上整下,急功近利,忽视对细分市场和消费需求的研究。

  理论经济学与经济现实间总是存在不小的差距,而管理经济学的分析则在一定程度上弥补了这一差距。根据管理经济学知识进行推导,处于垄断竞争市场的酒店,要使其边际收益等于边际成本,利润最大化时的价格P是边际成本MC的K倍,K可以看做是利润最大化时的加价因子[K=E /(1+E),其中E是酒店产品的需求自价格弹性]。利用酒店产品的需求自价格弹性,就可以确定最大化厂商利润的加价因子,从而合理确定相应的价格。管理经济学垄断竞争条件下的简单定价法则完全适用于中国酒店业的定价行为。这种基本的定价策略的核心是对同一酒店产品对所有消费者简单地制定单一的每单位价格,从而获得利润,其隐含的思维定势是以产品提供者为导向进行定价。从理论上讲,这种基本定价策略可以为酒店创造最大利润,但实际上,如果酒店管理者转变思维方式,完全可以采取另外的定价策略,创造出比理论最大利润更大的利润。

  消费者导向的定价策略的关注点在于不同细分市场消费者的需求差异,策略的着力点在于减少消费者剩余。消费者导向的酒店定价策略主要有两种:一种是价格歧视;另一种是两步定价。

  实施价格歧视策略要求管理者对消费者的差异进行分析,了解消费者不同种类的信息。价格歧视有三种基本形式:一级、二级和三级价格歧视。

  一级价格歧视是指酒店向每一个顾客索要其愿意为所买的每单位产品付的最高价格。这种策略追求的是一种理想状态,它能使酒店将消费者剩余减少到零,从而获得最高的可能利润。在酒店经营实践中,消费者需求的个性化程度越高,特殊要求越多,一级价格歧视策略成功的可能性就越大。一级价格歧视策略成功的前提条件还在于酒店管理者要能够完全掌握特定的消费者为每一个增加单位产出所愿意和能够支付的最高价格。酒店业本身是一个追求满足消费者所有可能需求的行业,也是非常人性化、个性化的一个行业。在酒店产品的营销中,经常会遇到顾客提出的特殊需求,好的酒店销售经理在设法满足客人特殊需要的同时,能够在掌握客人的基本信息和支付能力、体察客人潜在心理与生理需求的基础上,采取高超的营销技巧,以顾客愿意且能够支付的最高价格成交,从而为酒店争取最高的可能利润。

  二级价格歧视是指酒店根据顾客所购买产品的不同数量范围来制订价格逐步下降的具体方案。这种策略着眼于设计数量标准,使消费者按照对所选择数量产品的支付意愿自行分类。采取这种策略,酒店不需掌握每一个消费者的具体特征,操作起来非常简便。酒店采取二级价格歧视只是减少了部分消费者剩余,与一级价格歧视比较, 获得的利润要少一些;但是比起对销售的产品都制订相同价格的简单定价策略,获得的利润又要高一些。消费较多数量的顾客享受较低的价格,是二级价格歧视的基本做法。实施二级价格歧视的重点在于数量标准与价格标准的匹配,而不在于销售经理对特定客人需求的准确判断。但是这并不意味着不需要进行消费需求的分析,恰恰相反,二级价格歧视策略成功的关键在于事先按照数量标准对消费市场进行调查分析的基础上,有针对性地制订相应的价格标准。

  三级价格歧视是指对于同样的产品,酒店通过向不同的顾客群收取不同的价格来获得利润。这种策略实施的要点在于识别在不同的顾客群之间对产品需求的系统区别。由于同一种酒店产品的边际成本MC是相同的,要取得最大利润,不同顾客群必须满足MR相等;而不同顾客群对同一种酒店产品的需求弹性是不同的,按照边际收益的计算公式MR=P(1+E / E)(其中MR是边际收益、P是价格、E是需求自价格弹性)进行推演,不同顾客群的定价必然是不同的,这样酒店所取得的利润才是最大的,比采取在不同顾客群中对同一产品制订单一价格的简单定价策略实现的利润还要大。采取三级价格歧视的基本做法是,对需求弹性越大的顾客收取越低的价格。对于酒店的客房或餐饮服务,经常会采用“老年人折扣” 等销售办法,就是基于已经退休的老年顾客群体大多只有固定收入,比起现在工作的青壮年顾客群,他们对酒店产品的需求弹性更大,对价格更为敏感。当然,要使三级价格歧视有效,还必须满足以下条件:酒店要有识别不同顾客群需求弹性的必要手段;以较低价格购买产品的消费者无法将他们所购买的酒店产品倒卖给那些面临较高价格的消费者。酒店管理者在采取三级价格歧视时必须对这些必要条件给予高度关注。

  (二)两步定价是指酒店向消费者为取得购买一种产品服务的权利收取一个固定费用,再加上他们所购买的每单位产品收费

  通过向顾客收取一个固定费用,酒店可以使消费者剩余减少,与对单位产品收取单一价格的简单定价策略比起来,获得了更高的利润。两步定价策略的关键点在于固定费用的确定,通过合理的测算,酒店甚至可以将消费者剩余减少为零。与价格歧视策略不同,两步定价策略不要求消费者对酒店产品有不同的需求弹性。在酒店所提供的服务产品中,常有采取会员制或俱乐部制的情形,比如健身俱乐部等等,这时往往就可以采取两步定价的策略,以使酒店获取更大的利润。

  定价策略的根本目的是为了使酒店在市场的激烈竞争中胜出。互动性是定价策略的重要特征之一。因此在运用酒店定价策略时,必须要密切关注市场上主要竞争对手的定价行为和定价策略。首先,酒店管理者采取定价策略时要注意抢占先机。要在竞争中胜出,必须要善于抓住稍纵即逝的市场机遇,先竞争对手一步。其次,酒店管理者的定价策略应建立在对消费者需求充分了解和引导开发的基础上,应建立在认真的市场调查研究的基础上,要通过创造性思维细分市场,善于发现竞争对手没有发现的市场需求,避免不计成本的“价格战”。最后,酒店管理者必须随时关注经济形势和市场行情的变化,关注主要竞争对手的定价策略调整,适时适度调整自己的定价策略。

  酒店定价策略成功的物质基础是产品服务的质量。如果在实施定价策略时,使价格背离产品服务质量,那么即使会取得一时的较高利润,也会使顾客满意度、忠诚度大大降低,从而损害酒店的长远经济利益。中国个别酒店依然存在着“宰客”的定价行为,这种定价策略是既损害消费者利益、又损害酒店长远利益的短视行为。笔者以上介绍的定价策略,主要围绕减少消费者剩余,这是在充分了解、开发消费者现有和潜在需求,并设法最大程度满足消费者需求的基础上提出来的措施,是定价与酒店产品服务质量相匹配前提下的做法,与损害消费者利益的行为有着本质的区别。

  综上所述,管理经济学对中国酒店业定价策略的主要启示是:坚持消费者导向的定价策略,在充分了解、开发消费者需求的基础上实施差异化经营,减少消费者剩余,提高酒店利润,追求酒店与消费者、酒店与酒店间的“多赢”,真正使中国酒店业的价格竞争向良性方向发展。●

  [1] [美]米歇尔.R.贝叶. 管理经济学与商务战略.社会科学文献出版社,2003,(9).